Sommaire

Reacute;sumeacute; en chinois I

Reacute;sumeacute; en franccedil;ais II

1. Introduction 1
2. Le deacute;veloppement et le deacute;clin de Feiyue en Chine 3
   1. La naissance de la marque Feiyue en Chine 3
   2. Les difficulteacute;s que la marque a rencontreacute;es 3
   3. La renaissance de Feiyue 4
3. Les strateacute;gies marketing de Feiyue en France 5
   1. Fonder l#39;image de la marque 5
   2. Moderniser la marque par l#39;innovation et des lancements de produits 6
   3. Concevoir la culture et l#39;esprit de la marque 7
   4. Profiter d#39;effets positifs des vedettes et des meacute;dias pour la promotion 8
4. Bilan des atouts consideacute;rables que possegrave;dent les entreprises franccedil;aises 10
   1. Les atouts de la strateacute;gie marketing 10
      1. Deacute;finition de la strategie marketing 10
      2. La segmentation du marcheacute; pour mieux cibler le marcheacute; 11
   2. Appuyer sur la publiciteacute; et les meacute;dias 12
      1. Deacute;finition et fonction de la publiciteacute; 12
      2. La planification publicitaire : une des strateacute;gies de communication 13
      3. La publiciteacute; doit bien caracteacute;riser le produit 13
   3. Le contenu de la marque baseacute; sur l#39;inteacute;gration de plusieurs civilisations 14
      1. Le contenu de la marque doit s#39;adapter au nouveau territoire 14
      2. Les diffeacute;rentes vogues et valeurs de la socieacute;te inspirent les marques 14
      3. Les diffeacute;rentes cultures de la socieacute;teacute; font varier le produit 15
   4. L#39;avenir de la marque chinoise sur la scegrave;ne internationale 15
5. Conclusion 17

Reacute;feacute;rences 17

Remerciements 19

摘 要

飞跃品牌本是 19 世纪六七十年代风靡全国的运动鞋品牌，但由于其经营不善，缺乏有效的管理措施和市场营销策略，飞跃品牌在中国破产。但随后，飞跃品牌被一名法国人收购，并且在海外市场大放异彩，其价格也被抬高到均价 500 元，成为一个以时尚为代表的年轻品牌。我们的老国货品牌，经过法国设计师的改良更新，和有效的管理推广手段后， 终于获得了新生。在法国品牌的推广中，其市场管理和营销策略值得中国品牌借鉴，尤其是以飞跃为代表的特例，我们发现其主要在产品、市场、推广方面掌握许多有效的策略， 而后我们发现其他的国际品牌也在品牌营销方面给予了我们很多经验。我国的国货品牌正处于发展的十字路口中，我国的经济发展正处于快速发展阶段，要摘掉中国制造品质差、价格低廉的标签，树立品牌意识和掌握有效的市场营销手段必不可少。通过研究法国国际品牌的营销策略，对于如何使我国的国货品牌在国际上大放异彩，我们将获得宝贵的经验。

关键词：飞跃品牌；市场营销；法国品牌；品牌策略

Reacute;sumeacute;

La marque Feiyue est une marque chinoise de chaussures sportives qui fut parmi les plus connues en Chine dans les anneacute;es 60 et 70. Depuis, la marque a annonceacute; l#39;arrecirc;t de la production suite agrave; ses problegrave;mes de gestion et de strateacute;gie marketing. Feiyue ne touchait plus assez de consommateurs et fit faillite. Apregrave;s son acquisiton par un Franccedil;ais, Feiyue fut moderniseacute;e et ameacute;lioreacute;e en marque agrave; la mode pour les jeunes sur le marcheacute; international. Le prix s#39;eacute;leva agrave; 500 yuan. La marque connut une renaissance gracirc;ce aux strateacute;gies marketing efficaces des Franccedil;ais. Nous dresserons un bilan des atouts consideacute;rables que possegrave;dent les entreprises franccedil;aises pour relancer et revitaliser une marque en nous basant sur le succegrave;s de Feiyue en France. Feiyue mit l#39;accent sur l#39;ameacute;lioration de ses produits, sa promotion et sa segmentation du marcheacute;, puis on a remarqueacute; que d#39;autres grandes marques franccedil;aises sont aussi les adeptes du marketing. Aujourd#39;hui, les marques chinoises sont en quecirc;te de reconnaissance sur la scegrave;ne internationale, l#39;eacute;conomie chinoise connut une forte croissance agrave; un rythme jamais vu auparavant. Cependant, les produits chinois sont toujours consideacute;res comme les produits pas chers et de mauvaise qualiteacute;, pour ameacute;liorer le label laquo; made in china raquo; , les marques chinoises doivent prendre conscience de la valeur de la marque et bien maicirc;triser les strateacute;gies marketing afin de positionner leurs marques en tant que marques internationales. A travers de ce meacute;moire, on peut acqueacute;rir beaucoup d#39;expeacute;riences pour le futur perfectionnement des marques chinoises.

Mot-cleacute;s: la marque Feiyue ; strateacute;gies marketing ; marques franccedil;aises ; branding

Analyse de la strateacute;gie marketing des marques franccedil;aises en se basant sur le succegrave;s de Feiyue en France

Introduction

Les entreprises chinoises ont connu une forte croissance depuis ces vingt derniegrave;res anneacute;es, et ce agrave; un rythme jamais vu auparavant. Mais leurs produits ne beacute;neacute;ficient geacute;neacute;ralement pas d#39;une strateacute;gie marketing adeacute;quate et les marques chinoises ont encore une longue route agrave; parcourir avant d#39;entrer reacute;ellement dans la compeacute;tition mondiale. On prend l#39;exemple de la marque Feiyue, qui eacute;tait le premier choix des adolescents lors des concours athleacute;tiques gracirc;ce agrave; ses chaussures sportives leacute;gegrave;res, confortables, reacute;sistantes. La marque Feiyue, avait reacute;aliseacute; brillamment des ventes annuelles de 400 millions de paires. Mais en 2009, la marque a annonceacute; l#39;arrecirc;t de la production, et deux mois plus tard s#39;est deacute;clareacute;eacute; en faillite.

Apregrave;s le changement de son proprieacute;taire, au cours de ces derniegrave;res anneacute;es, miraculeusement Feiyue remporte un grand succegrave;s sur le marcheacute; international. Par rapport agrave; 35 yuan auparavant, le prix de commercialisation s#39;est eacute;leveacute; agrave; 50 euro (c#39;est-agrave;-dire 500 yuan) soit 14 fois plus. La renaissance de cette marque est consideacute;reacute;e comme un miracle, notamment avec son attrait sur les marcheacute;s eacute;trangers. On doit aussi remarquer les strateacute;gies commerciales qui rendent Feiyue glamour pour les consommateurs, afin d#39;eacute;laborer des strateacute;gies efficaces que les marques chinoises pourront employer pour s#39;implanter sur la scegrave;ne internationale.

Ces entreprises sont florissantes en Chine et, dans certains domaines, elles ont mecirc;me deacute;jagrave; amorceacute; une entreacute;e sur les marcheacute;s internationaux. Dans les anneacute;es 80, la Chine a commenceacute; la reacute;formation des entreprises et l#39;ameacute;lioration de la structure de l#39;industrie. Mais les marques anciennes se traicirc;nent encore dans la conncurrence furieuse quand le courant de la mondialisation est irreacute;sistible. De plus en plus de marques eacute;trangegrave;res entrent en Chine et gagnent leurs reputations sur le marcheacute; chinois avec des beacute;neacute;fices consideacute;rables. Dans une eacute;conomie actuellement mondialiseacute;e, le rocirc;le des marques n#39;a jamais eacute;teacute; aussi important. On s#39;aperccedil;oit que les Franccedil;ais sont de grands adeptes de la propagation de leurs marques en diffusant leur culture