Sommaire

Reacute;sumeacute; en chinois I

Reacute;sumeacute; en franccedil;ais II

1 Introduction 1

2 La preacute;sentation de Reacute;my Martin 3

2.1 Lrsquo;aperccedil;u de Reacute;my Martin 3

2.1.1 Lrsquo;histoire de Reacute;my Martin 3

2.1.2 Le logo de Reacute;my Martin 4

2.1.3 Les produits de Reacute;my Martin 4

2.2 Lrsquo;histoire de Reacute;my Martin en Chine 5

3 Les strateacute;gies de la marque Reacute;my Martin 7

3.1 Les strateacute;gies de positionnement de la marque 7

3.2 Les strateacute;gies de publiciteacute; de la marque 8

3.2.1 Les strateacute;gies de publiciteacute; 8

3.2.2 Les porte-parole de lrsquo;image 9

3.3 Les strateacute;gies de communication de la marque 10

3.3.1 Les strateacute;gies de communication traditionnnelle 10

3.3.2 Les strateacute;gies de communication nouvelle 11

3.3.3 Les autres strateacute;gies de communication de la marque 11

4 Lrsquo;inspiration de la strateacute;gie de marketing de la marque Reacute;my Martin en Chine pour la voie de lrsquo;internationalisation de Maotai 13

4.1 Srsquo;en tenir aux caracteacute;ristiques de la marque 13

4.2 Srsquo;en tenir agrave; la strateacute;gie de localisation 13

5 Conclusion 15

Reacute;feacute;rences 16

Remerciements 17

摘 要

众所周知，随着改革开放30年的发展，中国GDP稳健增长，中国人的消费水平也在不断提升，尤其是在奢侈品方面，中国人的购买力不容小觑，当下中国是仅次于美国的第二奢侈品消费大国。但是在中国奢侈品市场上，几乎没有属于中国自己的奢侈品牌，绝大多数是来自于如法国等西方发达国家，长此以往，会造成中国贸易赤字，不利于中国经济的发展，同时奢侈品牌的发展不仅仅代表着经济的发展，也代表着文化的象征，中国在积极发展硬实力的同时，也应该注重文化软实力的建设。

本文选择法国著名的白兰地酒品牌人头马，采用定性分析的方法分析人头马在华的品牌营销策略，具体包括品牌定位策略、品牌广告策略和品牌推广渠道策略。笔者通过资料查找和一系列的研究发现，人头马在华的品牌定位目标主要为在中国具备一定的高消费能力的25-40岁的中产阶级；广告策略主要运用本土化策略，选择贴合中国文化的广告词，选择中国本地的明星代言等；宣传渠道策略则兼具传统和新兴媒体渠道，一方面人头马仍利用传统纸媒等方式推广品牌，另一方面也利用数字营销的方式精准定位消费者。当然，人头马还充分考虑中国人的消费习惯及心理活动，开设了电商销售渠道以及参与慈善活动来提升品牌知名度。最后笔者结合中国最具有奢侈品特性的白酒-茅台的实例，为茅台的国际化道路提出一些建议。

关键词：人头马；白兰地；品牌营销；茅台

Reacute;sumeacute;

Comme on le sait, avec le deacute;veloppement des 30 ans de reacute;forme et drsquo;ouverture, le PIB chinois augmente reacute;guliegrave;rement, notamment en terme de luxe, le pouvoir drsquo;achat chinois ne doit pas ecirc;tre sous-estimeacute;. Maintenant, la Chine est le deuxiegrave;me plus grand consommateur de produits de luxe apregrave;s les Eacute;tats-Unis. Cependant, sur le marcheacute; chinois du luxe, il nrsquo;y a guegrave;re de marques de luxe appartenant agrave; la Chine, la grande majoriteacute; provenant de pays deacute;veloppeacute;s occidentaux comme la France. Au fil du temps, cette situation va causer le deacute;ficit commercial qui ne favorise pas le deacute;veloppement de lrsquo;eacute;conomie. Dans le mecirc;me temps, le deacute;veloppement des marques de luxe ne repreacute;sente pas seulement le deacute;veloppement eacute;conomique, mais aussi celui de la culture : tout en deacute;veloppant activement la puissance dure, la Chine devrait eacute;galement precirc;ter attention agrave; la construction de la puissance douce culturelle.

Cet article adopte une meacute;thode drsquo;analyse qualitative pour analyser les strateacute;gies de marketing de la ceacute;legrave;bre marque Reacute;my Martin en Chine, notamment la strateacute;gie de positionnement, de publiciteacute; et de communication de la marque. Gracirc;ce agrave; la recherche de donneacute;es et agrave; une seacute;rie drsquo;eacute;tudes, je constate que lrsquo;objectif de positionnement de Reacute;my Martin en Chine se situe principalement dans la classe moyenne chinoise avec un fort pouvoir drsquo;achat de 25 agrave; 40 ans. Les strateacute;gies publicitaires comprennent principalement des strateacute;gies de localisation et choisissent des publiciteacute;s adapteacute;es agrave; la culture chinoise. Les strateacute;gies de communication de la marque fusionnent les communications traditionnelles et nouvelles. Bien sucirc;r, Reacute;my Martin prend pleinement en compte les habitudes de consommation et les activiteacute;s psychologiques du peuple chinois, ouvre des canaux de vente e-commerce et participe agrave; des activiteacute;s caritatives pour accroicirc;tre la notorieacute;teacute; de la marque. Finalement, je mentionne la situation de Maotai qui est le vin le plus luxueux en Chine, et propose quelques suggestions pour la voie de lrsquo;internationalisation de Maotai.

Mots-cleacute;s : Reacute;my Martin ; le cognac ; la strateacute;gie de marketing ; Maotai

Lrsquo;analyse de la strateacute;gie de marketing de la marque Reacute;my Martin en Chine

1. Introduction

Le rapport sur le luxe en Chine en 2017 publieacute; par McKinsey en mai 2017 a mentionneacute; qursquo;agrave; lrsquo;egrave;re du deacute;veloppement eacute;conomique rapide et des communications de reacute;seau deacute;veloppeacute;es, les consommateurs chinois deacute;tiennent un tiers de la valeur de la consommation mondiale de produits de luxe. En 2025, la population aiseacute;e de Chine achegrave;terait 44% du marcheacute; mondial du luxe, soit la valeur de contribution de 1 billion de RMB. Maintenant, la Chine est le deuxiegrave;me plus grand marcheacute; du luxe au monde, juste derriegrave;re les Eacute;tats-Unis. Cependant, nous savons que sur le marcheacute; du luxe, nous voyons rarement la preacute;sence de marques de luxe chinoises, dont la plupart sont anglaises, franccedil;aises, ameacute;ricaines, italiennes, japonaises, suisses et autres pays deacute;veloppeacute;s occidentaux. Au fil du temps, il entraicirc;ne une importante sortie de capitaux en Chine, ce qui ne favorise pas lrsquo;approfondissement continu de la reacute;forme de lrsquo;offre de la Chine et ne favorise pas le deacute;veloppement soutenu de lrsquo;eacute;conomie chinoise. Par conseacute;quent, il est tregrave;s important et urgent de deacute;velopper une marque de luxe chinoise.

A lrsquo;heure actuelle, les marques qui ont plus de probabiliteacute;s de devenir un vrai luxe en Chine viennent de lrsquo;industrie de lrsquo;alcool, comme Maotai, Wuliangye, Shuijingfang. Comme les alcools blancs chinois, le cognac Reacute;my Martin appartient agrave; la liqueur distilleacute;e. Mais Reacute;my Martin occupe toujours 50% des ventes mondiales de cognac haut de gamme et 80% de sa production est vendue agrave; lrsquo;eacute;tranger. Reacute;my Martin occupe la premiegrave;re place sur le marcheacute; de cognac haut de gamme chinois et deacute;tient plus de 20% du marcheacute;. Son vin Louis XIII est consideacute;reacute; comme lrsquo;eau-de-vie la plus chegrave;re au monde. En bref, pour les compagnies drsquo;alcool chinoises qui sont inteacute;resseacute;es agrave; participer agrave; la compeacute;tition internationale, il est tregrave;s important drsquo;analyser le succegrave;s de Reacute;my Martin dans le marcheacute; chinois.

Alors, quelle est la strateacute;gie de la marque Reacute;my Martin en Chine ? Quelle reacute;feacute;rence peut-il offrir au vin chinois Maotai pour devenir une marque de luxe veacute;ritablement mondiale ?