摘 要

欧莱雅，这个拥有百年历史的法国跨国集团，如今已成为全球最大的化妆品公司。自 1996 年进入中国市场以来，营业额与市场份额迅速提升，并先后收购了小护士、羽西和美即三家中国化妆品公司，同时中国也成为其在全球的第二大市场。

目前，欧莱雅在中国拥有 15 个品牌，根据不同的消费群体、消费需求形成了不同档次，涵盖护肤、彩妆、美发等不同功能的多品牌金字塔。欧莱雅获得的巨大成功毫无疑问归功于其正确的营销策略。本文将介绍法国欧莱雅集团的发展历程，通过 SWOT 分析法分析其在中国的营销策略，同时对中国化妆品企业制定营销策略带来一些借鉴意义。

关键词：法国；中国；欧莱雅；营销策略

Reacute;sumeacute;

Lrsquo;Oreacute;al, le groupe multinational franccedil;ais qui a une histoire plus drsquo;un siegrave;cle, est maintenant le numeacute;ro 1 mondial de produits cosmeacute;tiques. Apregrave;s ecirc;tre entreacute; d ans le marcheacute; chinois en 1996, le chiffre drsquo;affaires augmente rapidement. Lrsquo;Oreacute;al gagne anneacute;e apregrave;s anneacute;e des parts de marcheacute; en Chine. Par ailleurs, Lrsquo;Oreacute;al a acheteacute; successivement les marques chinoise : Mini Nurse, Yue-Sai et MG. La Chine est par conseacute;quent devenue le deuxiegrave;me marcheacute; mondial de Lrsquo;Oreacute;al.

Pour le moment, Lrsquo;Oreacute;al deacute;veloppe en Chine une vingtaine de marques, face agrave; des diffeacute;rents groupes de consommateurs et des diffeacute;rentes demandes de consommation . Elles forment une pyramide de marques contenant differents niveaux et differentes fonctions. Lrsquo;Oreacute;al remporte un grand succegrave;s gr acirc;ce agrave; ses propre s strateacute;gies marketing. Dans ce meacute;moire, on va preacute;senter lrsquo;histoire de Lrsquo;Oreacute;al, analyser les strateacute;gies marketing de Lrsquo;Oreacute;al par lrsquo;analyse SWOT. Et finalement, on va eacute;tudier les expeacute;riences pour les entreprises chinoises.

Mots cleacute;s : la France ; la Chine ; Lrsquo;Oreacute;al ; des strateacute;gies marketing

Lrsquo;analyse des strateacute;gies marketing de Lrsquo;Oreacute;al en Chine

Introduction

Comme on le sait, la Chine est le pays le plus peupleacute; du monde . Avec le deacute;veloppement de lrsquo;eacute;conomie et la mondialisation du marcheacute;, le marcheacute;chinois est en plein essor et toutes les entreprises veulent y prendre une part du profit. Creacute;eacute; en 1907, Lrsquo;Oreacute;al est maintenant la plus grande entreprise de produits cosmeacute;tiques au monde. Sous le nom laquo; Ou Lai Ya raquo; (Beauteacute; drsquo;Europe), Lrsquo;Oreacute;al gagne de plus en plus de succegrave;s apregrave;s ecirc;tre entreacute; dans le marcheacute; chinois en 1996. En outre, Lrsquo;Oreacute;al srsquo;est mis agrave; son achat des marques chinoises : Mini Nurse en 2003, Yue-Sai en 2004 et MG en 2014, pour mieux conqueacute;rir la clientegrave;le chinoise. Toutefois, il y a une forte concurrence entre les grandes entreprises multinationales comme Procter amp; Gamble, Lrsquo;Oreacute;al, Shiseido, Esteacute;e Lauder, Unilever et les marques locales dans le marcheacute; des cosmeacute;tiques en Chine. Et Lrsquo;Oreacute;al se situe actuellement en deuxiegrave;me position, juste derriegrave;re Pamp;G, gracirc;ce agrave; ses st rateacute;gies marketing : pyramide de marques, fixation des prix et distribution, publiciteacute; et promotion, adaptation agrave; la culture chinoise, etc.

Le meacute;moire a pour but de traiter les strateacute;gies marketing de Lrsquo;Oreacute;al en Chine. Dans la premiegrave;re partie, on va preacute;senter le groupe Lrsquo;Oreacute;al. Dans la deuxiegrave;me partie , on va eacute;tudier les circonstances de deacute;veloppement de Lrsquo;Oreacute;al baseacute; sur la matrice SWOT. Et dans la troisiegrave;me partie , on va analyser les strateacute;gies marketing de ce laquo; royaume de beauteacute; raquo; en deacute;tail. Finalement, on va faire le bilan des expeacute;riences acquises pour les entreprises chinoises.

Pour la deacute;marche, on va utiliser la recherche documantaire et faire lrsquo;enquecirc;te. On srsquo;est bien documenteacute; les livres de reacute;feacute;rence qui nous permettent de mieux connaicirc;tre lrsquo;histoire et drsquo;eacute;largir le champ de connaissance en la matiegrave;re. En outre, les enquecirc;tes seront meneacute;es pour compleacute;ter ce meacute;moire.

Preacute;sentation de Lrsquo;Oreacute;al

Historique de Lrsquo;Oreacute;al

En 1907, Eugegrave;ne Schueller , un jeune ingeacute;nieur chimiste alsacien, mis au point un produit inoffensif pour teindre les cheveux, baptiseacute;e Oreacute;ale . Apregrave;s avoir deacute;poseacute;un brevet, il fabrique ses produits et les vend aupregrave;s des coiffeurs parisiens. En 1909, il fonde la Socieacute;teacute; Franccedil;aise de Teintures Inoffensives pour Cheveux et entreprend des recherches sur la beauteacute; en geacute;neral. Cet esprit et les valeur s qui srsquo;y rattachent sont les bases de ce que va devenir le groupe. En 1912, la socieacute;teacute; se met agrave; faire le commerce intermational comme Hollande, Autriche et Italie. En 1939, la nouvelle socieacute;teacute;, une socieacute;teacute; anonyme, est constitueacute;e sous le nom de Lrsquo;Oreacute;al. Apregrave;s la seconde guerre mondiale, Lrsquo;Oreacute;al diversifie ses produits et ses marques par acheter les entreprises cosmeacute;tiques .

• • • 1955 Vichy
    • 1964 Lancocirc;me (lrsquo;abord du meacute;tier de luxe)
    • 1965 Garnier
    • 1970 Biotherm
    • 1984 Ralph Lauren, Paloma Picasso
    • 1988 Giorgio Armani
    • 1989 Helena Rubinstein, La Roche-Posay
    • 1993 Redken
    • 1996 Maybelline
    • 1998 SoftSheen
    • 2000 Matrix, Kiehl#39;s, Carson
    • 2001 BioMedio, Colorama
    • 2003 Mini Nurse
    • 2004 Yue-Sai, Shu Uemura
    • 2005 SkinCeuticals, Delial
    • 2006 The Body Shop, Sanoflore, SkinEthic
    • 2007 PureOlogy
    • 2008 Yves Saint Laurant
    • 2010 Essie Cosmetics
    • 2011 Clarisonic
    • 2013 Urban Decay
    • 2014 Decleacute;or , Carita, NYX Cosmetics, Niely Cosmeticos, MG Depuis la creacute;ation du groupe, il y a seulement cinq PDG.
    • 1907-1957 Eugegrave;ne Schueller
    • 1957-1984 Franccedil;ois Dalle
    • 1984-1988 Charles Zviak
    • 1988-2006 Lindsay Owen-Jones
    • Depuis 2006 Jean-Paul Agon

Depuis plus drsquo;un siegrave;cle, Lrsquo;Oreacute;al a beaucoup plus changeacute;. Aujourdrsquo;hui, le groupe :

• est leader mondial du marcheacute;des cosmeacute;tique s ;
• est une distribution de ses produits dans 130 pays avec 283 filiales et 44 usines ;
• a plus de 3800 chercheurs (contre 3 en 1920, 100 en 1950 et 1000 en 1984) et plus de

72000 employeacute;s ;

• est lrsquo;une des socieacute;teacute;s les plus eacute;thiques au monde ;
• est le deuxiegrave;me empl oyeur preacute;feacute;reacute;en Europe selon l e classement Universum¹;
• est dans la liste de 500 Globale selon le Fortune.

Activiteacute;s et produits

Avec un portefeuille de marques internationales, Lrsquo;Oreacute;al veut offrir le meilleur cosmeacute;tique aux femmes et aux hommes du monde entier. Son leadership repose sur la capaciteacute; de ses eacute;quipes agrave; creacute;er des produ its dans tous les domaines de la cosmeacute;tique : le soin du cheveu, la coloration, le soin de la peau, le maquillage, les parfums. Au plus pregrave;s de ses marcheacute;s, le groupe innove pour reacute;pondre aux aspirations des consommateurs . Par la richesse et la varieacute;teacute;de son portefeuille de marques, Lrsquo;Oreacute;al a lrsquo;ambition de couvrir tous les territoires de la beauteacute;.